INTERVIEW 
„Spot-Kreation und Werbewirkung“
Interview mit Mirjam Fürtjes
Welche Methode setzen Sie vor allem zur Untersuchung von TV-Spots ein?
Mirjam Fürtjes: Mediascore setzt auf ein integratives Untersuchungsverfahren, das die Werbewirkung unmittelbar während der Mediennutzung hochauflösend erfasst. Dabei kombinieren wir bewährte Standards der qualitativen Werbewirkungsforschung mit apparativen, rezeptionsbegleitenden Messungen. Unser hauseigenes Teststudio verfügt über 20 TV-Einzeltestplätze. Alle Plätze sind mit eigens für diese Zwecke entwickelten Messtechnologien ausgestattet, die sowohl die psycho-physiologische als auch die kognitive Resonanz der Zielgruppe auf TV-Spots sekundengenau aufzeichnen. Die gewonnenen Daten geben zuverlässig Aufschluss über die Spot-Performance und ermöglichen die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Spot-Kreation.
Inwiefern eignet sich die Methode besonders zur Untersuchung der Spot-Kreation und ihres Einflusses auf die Werbewirkung?
Fürtjes: Unser methodischer Ansatz hat einen entscheidenden Vorteil: Er beschränkt sich nicht auf die rückblickende Reflexion des subjektiven Werbeerlebens, sondern erfasst die Werbewirkung, sobald sie entsteht – während der Mediennutzung. Die Reaktionen der Zielgruppe auf einen TV-Spot lassen sich ohne Verzerrungen durch Gedächtniseffekte oder Effekte sozialer Erwünschtheit objektiv und hochdifferenziert – d. h. auf einzelne Phasen der Kreation bezogen – analysieren. Relevanter Mehrwert für den Werbetreibenden: Er erfährt nicht nur, wie sein Spot wirkt, sondern auch, wie diese Wirkung zustande kommt. Spotdramaturgische Schwächen, die die Werbewirkung beeinträchtigen, können punktgenau identifiziert werden. Nicht selten lässt sich auf der Basis von Pretest-Ergebnissen mit geringem Aufwand die Werbewirkung eines Spots maßgeblich erhöhen.
Was würden Sie aufgrund Ihrer praktischen Erfahrung sagen: Welche Bedeutung kommt der Kreation insgesamt bei der Werbewirkung eines TV-Spots zu?
Fürtjes: Erfolgreichen TV-Spots ist gemeinsam, dass sie die Zuschauer in einen Zustand des „sich Einlassens“ versetzen. Ob ein Spot dieses Ziel erreicht, hängt maßgeblich von der Kreation ab, für die es naturgemäß keine allgemeingültige Musterlösung gibt. Grundsätzlich gilt: Wenn innovative Ideen mit spotdramaturgischer Sorgfalt und einem feinen Gespür für die Zielgruppe und deren aktuelle Bedürfnisse inszeniert werden, sind der Gestaltung zugkräftiger Werbespots kaum Grenzen gesetzt.
Welche Werbewirkungsfaktoren interessieren Ihre Kunden denn am meisten?
Fürtjes: Unseren Kunden geht es um ein umfassendes Verständnis der Wirkung ihrer Werbekampagne. Ihr Erkenntnisinteresse zielt natürlich auf die klassischen Outcome-Parameter, geht jedoch deutlich darüber hinaus. Besonderes Augenmerk legen sie auf die Analyse der Aktivierung ihrer Zielgruppe während der Spot-Rezeption, denn: Die psycho-physiologischen Daten liefern – jenseits von Kognition und Rationalisierung – unbeeinflussbare Informationen zum unmittelbaren Werbeerleben der Zuschauer und beinhalten häufig den Schlüssel zur Perfektionierung der Spot-Kreation. Gelingt dieser Perfektionierungsprozess, wirkt sich dies positiv auf alle weiteren relevanten Werbewirkungsfaktoren aus.
Ein Zauberwort im Kontext der Werbewirkung ist „Involvement“. Arbeiten Sie auch mit diesem Begriff? Wenn ja, wie definieren und operationalisieren Sie es?
Fürtjes: Involvement und emotionale Aktivierung sind zentrale Wirkfaktoren in der audiovisuellen Kommunikation. Wir definieren Involvement als einen Zustand des „sich Einlassens“, der von den Zuschauern nur bedingt verbalisiert, auf psycho-physiologischer Ebene jedoch zuverlässig erfasst werden kann. Aktivierungsmessungen bieten einen objektiven Zugang zu den häufig unbewussten und automatischen, für die Entfaltung der Werbewirkung jedoch äußerst relevanten Prozessen, die mit Involvement korrespondieren.
Weshalb ist Involvement grundsätzlich wichtig bei der Untersuchung von TV-Spots?
Fürtjes: Gute Werbung funktioniert wie gutes Programm: Entscheidender Faktor für den Erfolg beim Zuschauer ist das Involvement. TV-Spots müssen innerhalb weniger Sekunden Aufmerksamkeit und Interesse wecken, Markensympathie aufbauen und zugleich mitunter komplexe Produktinformationen vermitteln. Dies kann ihnen nur gelingen, wenn sie den Zuschauer in eine Rezeptionsverfassung versetzen, die einen aktiven „Mitvollzug“ der Werbebotschaft ermöglicht. Die Erfahrung zeigt: Ein optimaler Aktivierungsgrad beeinflusst nicht nur das subjektive Spot-Erleben, sondern schafft auch die wesentlichen Voraussetzungen für die kognitive Verarbeitung und Verankerung der Werbebotschaft.
Gibt es denn die typische Aktivierungskurve eines erfolgreich involvierenden TV-Spots?
Fürtjes: Eine Art „Benchmark-Kurve“ für gelungenes Involvement kann es nicht geben. Eine prototypische Aktivierungskurve für erfolgreiche TV-Spots definieren zu wollen, würde der Unterschiedlichkeit zugkräftiger Spot-Konzepte nicht gerecht werden. Die optimale Aktivierungskurve zu einer Werbebotschaft, die über eine – Spannungs- und Lösungsprozesse evozierende – Spot-Story involviert, weist eine völlig andere Charakteristik auf als die optimale Aktivierungskurve zu einer Werbebotschaft, die primär über atmosphärisch dichte Bildwelten anspricht. Grundsätzlich gilt: Jede Kampagne, jede Spot-Kreation hat ihre individuelle Dramaturgie. Unsere Aufgabe ist es, im konkreten Einzelfall zu untersuchen, ob diese Dramaturgie die Zielgruppe in intendierter Weise in ihren Bann zieht und die mit der Kreation verfolgten Ziele dabei erreicht werden.
Dennoch die Frage – wenn Sie Ihre langjährige Erfahrung in wenige Regeln verdichten müssten: Welche Faktoren machen einen TV-Spot erfolgreich, also wirksam im Sinne der Marke und intendierten Botschaft? Gibt es Faktoren, die ein absolutes „Muss“ sind?
Fürtjes: Werbung lebt von Kreativität, originellen Ideen und mutigen, unkonventionellen Ansätzen, denen ein definiertes Set an Regeln erfahrungsgemäß nicht gerecht werden würde – im Gegenteil: Die Definition solcher Regeln würde den Spielraum der Kreation von vornherein unnötig einschränken und wäre daher aus unserer Sicht eher kontraproduktiv. Wenn wir auf die in unserem Hause in den vergangenen zehn Jahren durchgeführten Werbewirkungsanalysen zurückblicken, kristallisiert sich vor allem eine Botschaft klar heraus: Werbetreibenden stehen unterschiedlichste „Strategien“ zur Verfügung, um die Zielgruppe erfolgreich anzusprechen und ihre Werbebotschaft zu verankern. Dabei zeigt sich immer wieder, dass nicht nur bewährte Standards zum Erfolg führen können. Produkte, Dienstleistungen oder Marken können stets auch auf neuen kreativen Wegen gelungen beworben werden, wenn diese spotdramaturgisch sorgsam inszeniert und zielgruppenadäquat umgesetzt werden.
Was machen viele Spots falsch bezüglich der Spot-Kreation? Wo verschenken sie aus Ihrer Sicht das größte Potenzial?
Fürtjes: In Sekundäranalysen zeichnen sich tatsächlich immer wieder einige kreationsübergreifend relevante „Stolperfallen“ ab, die das Wirkungspotenzial vieler TV-Spots nachhaltig einschränken. Hierzu zählt u. a. eine zu hohe Komplexität der vermittelten Inhalte. Bei dem Versuch, mehrere Produkt- oder Markenbotschaften auf einmal zu transportieren und damit den Spot möglichst „optimal“ zu nutzen, werden TV-Spots häufig überladen. Die Folge: Anstelle einer prägnanten, kognitiv problemlos zu verarbeitenden Aussage konkurriert eine Vielzahl von Spot-Inhalten miteinander. Vergleichstests dokumentieren, dass die Beschränkung auf wenige, prägnant platzierte Botschaften regelmäßig mit einer höheren Werbewirkung einhergeht. Auch die Integration der Produkt- und Markenkommunikation in die Spot-Architektur birgt häufig Optimierungspotenzial. Viele Spots können ihre Wirkung aufgrund des Fehlens einer intuitiv erfassbaren Verknüpfung von aufwendig inszeniertem Spot-Geschehen und beworbenem Produkt nicht optimal entfalten. Wahrnehmungspsychologisch bleibt das Produkt bzw. die Marke ein „Fremdkörper“ innerhalb eines grundsätzlich ansprechenden Spot-Geschehens, anstatt integraler Bestandteil eines zugkräftigen Umfelds zu werden.
Was glauben Sie: Wie viel Prozent aller TV-Spots verschenken noch deutliches Wirkungspotenzial?
Fürtjes: Zuverlässige Aussagen über das verschenkte Wirkungspotenzial lassen sich auf dieser allgemeinen Ebene kaum treffen. Fakt ist jedoch: In groß angelegten TV-Spot-Screenings sind Spots, die eine optimale Performance aufweisen, eher in der Minderzahl. Dies bedeutet nicht, dass die Mehrzahl der TV-Spots ihre Wirkung verfehlt. Es zeigt sich jedoch immer wieder, dass auch das Gros grundsätzlich zufriedenstellend arbeitender TV-Spots seine Werbewirkung durch gezielte Optimierung im Detail nochmals nachhaltig erhöhen könnte.